Случайность и неуверенность

27 November 2019

[7/10 Кто стоит за рекламной стратегией?]

«Во всем, что бы ни делалось, две третьих составляет рассудительность и одна треть приходится на долю случая. Увеличьте первую долю – и вы станете трусом. Увеличьте вторую – и вы станете безрассудным». Наполеон Бонапарт

Стратегия не может сводиться только к механическому плану. Слишком много переменных величин скрыты или недосягаемы, и расхожее мнение объединяет их под словом «случай». Стратег постоянно стремится сократить эту переменную в процессе подготовки стратегии, но на самом деле, ему известно, что его конечное решение является ставкой на будущее. Стратег использует в стратегии нужные средства, подобно игроку в шахматы, который имеет в своем распоряжении фигуры. Однако в отличие от шахматной доски, фигуры военнослужащего или директора по маркетингу не могут передвигаться, не имеют расширенной функциональности и не ходят по правилам. У некоторых тем настолько сложные исходные условия, что просчитать определяющий фактор невозможно. Другие зависят от человеческого фактора, где сложность мысли и иррациональность когнитивных искажений мешают любому моделированию. Эта неполнота знаний коротко называется случаем или случайностью.

Третья колонка оценивает каждую из переменных в зависимости от степени случайности.

Малая неопределенность означает, что стратег достигает хороших знаний с малыми затратами. Большая неопределенность означает, что стратег не располагает достаточным временем и ресурсами для получения доступа к всесторонним знаниям.

Раздел математики, который называется теорией вероятностей, вводит очень полезные элементы ответа. Вероятности наделены удивительным свойством находить закономерности в хаосе случайности. Для простого читателя очень важно четко понимать, что словосочетание «явление, вероятное на 10%» не означает, что 10% явления должны произойти. Событие происходит или не происходит вообще, со случайностью не договоришься. Неверно также считать, что если событие не произошло 9 раз, оно точно не произойдет на десятый. Неверно! В плане вероятностей существуют всего два случая достоверности. Речь идет о смерти и о налогах и то, если они уже в прошлом. Невозможное событие не относится к области вероятностей (создай, например, 7-ю плоскость, если у тебя их всего 6). Очевидная сложность с вероятностями объясняется устройством человеческого мозга. С тех пор, как человек спасался бегством от хищных зверей и охотился на дичь, прошло 100 000 лет. За это время люди развили в себе очень хорошую возможность проводить оценку путем сравнения: правило нахождения неизвестного члена уравнения, которое изучают в начальной школе, воспринимающееся на уровне интуиции. Все тут же представляют себе вдвое более сложную задачу или увеличение зарплаты на 20%. К сожалению, вероятности совсем не ведут себя так. Если при подбрасывании монеты 9 раз выпадала решка, не известно, что выпадет в десятый раз. И именно в этот момент мозг становится жертвой интуиции! Потому что ему известно обо всех этих результатах, он пропорционально линеаризует последний результат. Математики умножают вероятности, чтобы определить десятый результат. Не вдаваясь в детали расчетов, можно сказать, что операции на умножение и экспоненциальные функции вовсе не являются интуитивными. Вот почему нельзя сказать, что событие с ненулевой вероятностью никогда не произойдет, даже если есть четыре нуля после запятой. Эти размышления противоречат интуиции, что и приносит выгоду казино, тем, кто играет в азартные игры и гадает.

Можно ли из этого сделать вывод о том, что стратег является игроком, играющим жизнями своих солдат или бюджетом своего предприятия, и все зависит от воли случая? Нет! Есть пять хороших новостей:

Переменчивость не выбирает свой лагерь, она справедливо распределяется, подобно хорошо уравновешенной монете. Тот, кто включает ее в свою стратегию, достигает превосходства.
Вероятности имеют свои законы против интуиции, стоит их просто знать, чтобы не дать застать себя врасплох.
Вместо того чтобы представлять очень подробный план, лучше заняться педагогикой: «Морская пехота импровизирует, приспосабливается и господствует» (Том Хайвей)
Начиная с 1960-х гг., стратегические штабы заинтересовались математическими теориями вероятностей и теориями игр. Работы Джона Нэша стали толчком к проведению исследований и развитию дисциплины исследования вероятных действий, что очень хорошо проиллюстрировано
в фильме «Доктор Стрейнджлав» Стенли Кубрика (1964 г.). На предприятии ставки намного меньше по сравнению с уничтожением планеты
в результате термоядерных взрывов. Однако также применимы сценарии заключенного.
Существует также иной способ использования законов случайности. По существу, предприятия ломятся от данных, от пресловутых супермассивов данных. С тех пор, как все компьютеризировано, существует то, что называется хорошо задокументированными супермассивами данных. Впрочем, после Пирсона в 1900-х гг. математики научились придавать последовательности событий вероятность быть чистой случайностью. Чем меньше вероятность, тем больше принято считать, что эти события являются результатом волеизъявления. Последний шаг в рассуждении состоит в том, чтобы представить себе, что это же волеизъявление стоит за ближайшим событием. Кольцо замкнулось, стратег- математик имеет оценку предварительных расчетов. В наше время возможно знать с точностью 95%, на что будет похожа планируемая система сбыта конкурента. А вот 5 оставшихся процентов случайности являются самыми полезными! Если конкурент не ведет себя так, как ожидалось, необходимо незамедлительно выяснить причину и как можно быстрее понять, какие именно элементы, составляющие его стратегию, он изменил, а не ждать последствий для экономических результатов, а потом бегать во всех смыслах сломя голову в поисках виноватых и чудодейственного решения. «Того, кто знает себя и знает Другого, превозмочь невозможно» (Сунь-цзы).

Однако все же будьте внимательны с переизбытком сводных таблиц, которые мешают общему видению из-за избытка деталей.

В США на мгновение поверили, что радиотехническая разведка и усиленный сбор всех электромагнитных сигналов позволит им свести случайность к нулю, и что следующая битва будет смоделирована подобно аэродинамике автомобиля в аэротрубе. После 9/11 и более 15 лет военного конфликта в Центральной Азии и на Среднем Востоке, следует отметить тот факт, что недостаточно иметь возможность сфотографировать мяч для игры в гольф из космоса в реальном времени для того, чтобы победить крестьян без артиллерии, авиации и бронетранспортеров.

Информация не заменяет собой рассуждение и мышление, она их дополняет. Современные военачальники откорректировали стрельбу и теперь разделяют рациональный сбор данных и отделы мозгового штурма, где есть возможность интерпретировать и представить себе, что именно эти данные могут сказать. Тонкое равновесие между этими двумя осями не дает погрузиться в датаизм, который стремится все превратить в алгоритмы, а резкие решения превратить в интуицию. Неврологи говорят о существовании точки равновесия между быстрыми и медленными системами.

Скачайте все статьи цикла по ссылке Кто стоит за рекламной стратегией

Similar post

Почему кошка и собака стали очень много есть?

Компания Nestle предупредила партнёров о росте отпускных цен на корма для кошек и собак до 12%, утверждают РБК. С 5 февраля 2024 года повышение коснется брендов Felix, Purina One, «Гурмэ», «Дарлинг», и Pro Plan.

Супермаркеты Billa в России прекратят существование

«Лента» приобретает сеть «Билла Россия» и становится второй по числу супермаркетов в Москве

09 November 6420

«Магнит» договорился о покупке «Дикси»

Второй по обороту ритейлер приобретет более 2,6 тыс. магазинов группы «Дикси». Текущая оценка бизнеса — почти ₽93 млрд. Покупка значительно сократит разрыв в обороте между «Магнитом» и ее главным конкурентом — X5 Retail Group

В России появилась новая крупнейшая торговая сеть

Крупнейшие торговые сети Сибирского и Дальневосточного регионов — ГК «Красный Яр», «Самбери» и ГК «Слата» — объединились в холдинг под названием «Восточный союз», пишет РБК со ссылкой на сообщение сторон сделки. Генеральным директором компании стала экс-глава «Магнита» Ольга Наумова.