Уверенность в действиях

28 October 2019

[5/10 Кто стоит за рекламной стратегией?]

«Никакой план не устоит перед первым выстрелом пушки»,— утверждал генерал Мольтке в конце XIX века. С тех пор практически ничего не поменялось. После этого знаменитого первого выстрела желания всех сторон четко обрисовываются. Невозможно предусмотреть вектор, происходящий из всех этих составляющих. Внешние силы будут довлеть над ситуацией, а стратег по ходу действия должен переоценивать свой план, не теряя из виду цели своей стратегии.

Для рекламного стратега метеорологическая сводка является внешней силой, влияющей на его занятие. Слишком теплая зима или очень холодное лето заставят его пересмотреть план, путем включения в него мероприятий по распродаже товаров по сниженным ценам. Политика и макроэкономика также являются внешними факторами, которыми стратег может по своему усмотрению овладеть или управлять. Группа E. Leclerc во Франции является примером торгового оператора, который занял сильные позиции по отношению к ограничивающим факторам макроэкономического характера и смог вынести из них рекламную выгоду (спор об аптеках, топливе). Вследствие кризиса 2009 года мировая экономика стала хрупкой и, соответственно, стратег должен быть готов маневрировать в среде социальной и экономической неуверенности, поскольку девальвации, эмбарго, инфляция и законы постоянно меняются, не говоря уже о возникновении ситуаций бунта (движение «желтых жилетов» во Франции в 2019 г.).

Метеорологические условия являются столь же грозными факторами, как и противники.
24 апреля 1980 г. операция «Орлиный коготь» в иранской пустыне провалилась из-за слишком сложного плана и… песчаной бури. Стратегия стала жертвой чрезмерно технологически сложного плана.

Операция под названием «Оверлорд» по захвату нормандского побережья была запланирована на
5 июня 1944 г. Составляющими успеха операции должны были стать благоприятные метеоусловия для моряков, полнолуние для парашютистов и прилив для саперов. Но в тот день метеорологические условия не были благоприятными. Самая масштабная на то время организованная воздушно-морская операция была проведена 6 июня 1944 г., поскольку это был последний относительно благоприятный день перед приходом циклона, который не позволил бы использовать авиацию и не позволил бы судам выйти из порта. Следующее совпадение трех метеоусловий ожидалось только через 10 дней. Когда 150 000 человек уже были приведены
в готовность, стратег мог выбрать в качестве альтернативы 6 июня со средними метеоусловиями или назначить более позднюю дату, но люди были бы уже изнурены десятидневным штормом на море и теснотой. Стратег Эйзенхауэр принял решение за несколько часов. Благодаря тщательной подготовке все варианты были быстро рассмотрены, и уверенность в успехе одержала верх.

Вторым важным фактором являются соперники или конкуренты. У них есть свои проекты, стратегии, ресурсы и они реагируют на события с учетом своей собственной культуры. Иными словами, невозможно просчитать действия и реакции Других.

Поколения офицеров и людей, увлеченных историей, разрабатывали планы и сценарии, переигрывая мгновение за мгновением битвы под Аустерлицем или Ватерлоо. Как один и тот же военный прием мог привести к двум противоположным результатам? Это происходит от того, что стратегия не ограничивается одним алгоритмом. Этим фактором нельзя пренебрегать, поскольку данные относительно Другого очень неполные. Помимо всех рациональных объяснений, Веллингтон и Блюхер не были австрийским или российским императорами.

Вопреки закону, который повсеместно изучают в бизнес-школах, субъекты экономической деятельности в частности и люди в целом являются нерациональными. Человек принимает решения под воздействием когнитивных факторов, которые, в свою очередь, защищают мозг от депрессивного состояния. В момент принятия решения понятия, существующие у человека о самом себе, о его цели, средствах, сотрудниках, влияют на сделанный выбор и делают его стохастическим для соперников и, разумеется, его реакции также кажутся иррациональными. Мудрый человек тот, который проявляет достаточную способность реагирования и быстроту в расшифровке этого хаоса и способен направить его точно в нужном направлении своей стратегии.

В практике рекламного стратега ситуация выглядит, как это ни парадоксально, ужасно закостенелой там, где следовало бы быть проворным, как обезьяна. Годы собраний, сводные таблицы, работа с Power Point на службе краткосрочной финансовой рентабельности уничтожили большую часть умения рассчитывать на будущее. Организации функционируют как роботы, основной целью которых является непрерывный рост из года в год. Аппетит к риску подорван страхом. Абсолютное большинство кадров жалуются на то, что не могут довести проекты до конца. Они проводят время в составлении питчей, в проведении опросов поставщиков, в подготовке к встречам. Если повезет, пилотный проект выйдет в свет. Беда, если в дело вмешается административный и финансовый директор. Тогда подъем постепенно прекратится подобно человеку, падающему из самолета без парашюта, который считается живым до тех пор, пока не достигнет высоты 0. Современная торговля породила очень сложные структуры, и уже никто больше не знает, какие именно рычаги лежат в основе успеха. В офисах царит предельная осторожность, а рекламные стратегии настолько консервативны, что становятся предсказуемыми для того, кто умеет манипулировать вероятностными инструментами.

Для примера, динамика рекламных кампаний по теме Пасхи у 17 конкурентов за три года.

Скачайте все статьи цикла по ссылке Кто стоит за рекламной стратегией

Similar post

Почему кошка и собака стали очень много есть?

Компания Nestle предупредила партнёров о росте отпускных цен на корма для кошек и собак до 12%, утверждают РБК. С 5 февраля 2024 года повышение коснется брендов Felix, Purina One, «Гурмэ», «Дарлинг», и Pro Plan.

Супермаркеты Billa в России прекратят существование

«Лента» приобретает сеть «Билла Россия» и становится второй по числу супермаркетов в Москве

11 November 6420

«Магнит» договорился о покупке «Дикси»

Второй по обороту ритейлер приобретет более 2,6 тыс. магазинов группы «Дикси». Текущая оценка бизнеса — почти ₽93 млрд. Покупка значительно сократит разрыв в обороте между «Магнитом» и ее главным конкурентом — X5 Retail Group

В России появилась новая крупнейшая торговая сеть

Крупнейшие торговые сети Сибирского и Дальневосточного регионов — ГК «Красный Яр», «Самбери» и ГК «Слата» — объединились в холдинг под названием «Восточный союз», пишет РБК со ссылкой на сообщение сторон сделки. Генеральным директором компании стала экс-глава «Магнита» Ольга Наумова.