Утопия идеальной стратегии

23 September 2019

Военные стратеги утверждают, что идеи, которые были удачными вчера, могут оказаться ловушками на следующий день.

[2/10 Кто стоит за рекламной стратегией?]

С момента рождения в послевоенное время современная торговля претерпела радикальные изменения. В 2020-х гг. дела обстоят совсем не так как в 1950-х, и это равным образом касается клиентов, поставщиков, технологий и конкурентов. При этом наивно полагать, что стратегии 1950-х гг. работают сегодня.

Обратимся к классике. Известно, что Walmart построили империю, существовавшую под девизом «НИЗКАЯ ЦЕНА КАЖДЫЙ ДЕНЬ». А сеть E. Leclerc начиналась с маленького магазина с очень ограниченным выбором товаров по невероятным ценам по сравнению с послевоенными монополиями. Однако пытаться применять тот же рецепт в наши дни под тем предлогом, что он сработал в 1950-х гг., значит забыть о масштабах конкуренции, об эволюции потребителей, о технологических революциях и о воздействии рекламы как одного из самых эффективных средств. Абсолютной правды не существует, есть только наименее скверный выбор здесь и сейчас.

Руководители слышат об этом на семинарах и профессиональных встречах. Но по возвращении в офис, все остается без изменений: что работало раньше, должно работать впредь. Графики рекламных мероприятий, скопированные с предыдущих лет, не считаются. Единственная допускаемая инициатива состоит в переносе дат лунных праздников, Пасхи и Рамадана.

Рассмотрим проблему изнутри и порассуждаем. Возьмем в качестве гипотезы факт, что существует Идеальная единая стратегия, так же как есть только одна параболическая траектория полета тяжелого предмета, подброшенного в воздух. В течение века, прошедшего с начала неконтролируемого распыления финансовых ресурсов, кто-то должен был уже придумать уравнение, которое оптимизирует: формат, расположение страниц, размер изображений, таблицу шрифтов, уровень передачи, цвет выделения цены, ассортимент для гарантии получения экономического успеха. Если бы такое уравнение существовало, им бы пользовались все. Разве авиаконструктору могла бы прийти в голову идея пренебречь гидродинамическими уравнениями? И как следствие все рекламные материалы в мире должны быть унифицированы под копирку. Следует констатировать, что данную гипотезу необходимо отклонить. Если конкурирующие стратегии похожи между собой, это скорее из-за плагиата, а не из-за умозаключений. В результате само понятие Истинной и правильной стратегии убивает понятие стратегии.

На протяжении первых десяти лет нового столетия Auchan с большим успехом применял пробивную рекламную стратегию в России, Украине и Румынии. Никакой бумажной рекламы! Стратегическое нововведение полностью оправдало себя!

За 10 лет система управления акционными ценами на торговой точке уже теоретически разработана и систематизирована. Средняя взвешенная стоимость стандартной потребительской корзины всегда ниже, чем у конкурентов. Математика – вещь упрямая! Если не считать, что не существует среднего потребителя, который будет подсчитывать среднюю взвешенную стоимость своих покупок, и не принимать во внимание факт, что клиенты стали охотниками за акциями в магазинах, находящихся поблизости, выигрышная стратегия может стать убыточной меньше, чем за 10 лет.

Военные стратеги утверждают, что идеи, которые были удачными вчера, могут оказаться ловушками на следующий день. Знать классику необходимо, но этого недостаточно:

За 200 лет до нашей эры, Ганнибал Барка, карфагенский генерал, вел Вторую пуническую войну против Рима. Пройдя весь Пиренейский полуостров, юг Галлии, Альпы и итальянский сапог с севера на юг, карфагеняне столкнулись с римскими легионами у города Канны в Апулии. Соотношение сил было один к двум в пользу римского консула Варрона. Ганнибал разработал выигрышную стратегию. Он противопоставил трем большим прямоугольникам из 25 000 римлян, расположенным в глубине, одну длинную линию пехотинцев. Когда карфагеняне из центра отступили под натиском ударов 12 легионов, римляне, пользуясь преимуществом, продолжили двигаться вперед, не остерегаясь длинных флангов карфагенян. Ловушка за римлянами захлопнулась как клещи, и их разгром стал неминуем.

Через 2000 лет генерал Шлиффен изучал стратегию Ганнибала в Берлинской военной академии. Модель, разработанная великим полководцем, прошла через годы и вошла в классическую программу подготовки офицеров. Шел 1905 год. План вторжения во Францию был единственной и исключительной возможностью перейти от кригшпиля к театру военных действий. Мольтке собирается осуществить стратегию Ганнибала в 1914 г. в огромных масштабах: согласно замыслу Шлиффена, французские силы должны были ринуться в Эльзас и Лотарингию, утраченные в 1870 г., а немецкие фланги планировалось развернуть до Люксембурга и Бельгии. Далее, окружая противника на юге, французы должны были попасть в ловушку, подобно консулу Варрону в Каннах. Силы в авангарде идут в наступление на Париж на западе. Однако стратег кайзера не читал Гераклита: нельзя дважды войти в одну и ту же реку. Театр военных действий намного шире по сравнению с римским полем битвы. Немецкие силы иссякли в процессе преодоления больших расстояний, а бельгийцы не собирались сдаваться без боя. Стратегия, успешно сработавшая на юге Италии в 200 г. до н. э., провалилась в 1914 г.

Продолжение следует...

Предыдущая статья Кто стоит за рекламной стратегией

Similar post

Почему кошка и собака стали очень много есть?

Компания Nestle предупредила партнёров о росте отпускных цен на корма для кошек и собак до 12%, утверждают РБК. С 5 февраля 2024 года повышение коснется брендов Felix, Purina One, «Гурмэ», «Дарлинг», и Pro Plan.

Супермаркеты Billa в России прекратят существование

«Лента» приобретает сеть «Билла Россия» и становится второй по числу супермаркетов в Москве

09 November 6420

«Магнит» договорился о покупке «Дикси»

Второй по обороту ритейлер приобретет более 2,6 тыс. магазинов группы «Дикси». Текущая оценка бизнеса — почти ₽93 млрд. Покупка значительно сократит разрыв в обороте между «Магнитом» и ее главным конкурентом — X5 Retail Group

В России появилась новая крупнейшая торговая сеть

Крупнейшие торговые сети Сибирского и Дальневосточного регионов — ГК «Красный Яр», «Самбери» и ГК «Слата» — объединились в холдинг под названием «Восточный союз», пишет РБК со ссылкой на сообщение сторон сделки. Генеральным директором компании стала экс-глава «Магнита» Ольга Наумова.